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Les stations de télévisions arabes surveillent le Ramadan

Le saint mois du ramadan ne pouvait mieux tomber pour les exécutifs de TV arabe aux prises avec de sérieuses baisses des recettes publicitaires provoquées par le ralentissement économique.

Les recettes publicitaires ont chuté de quelque 25% dans les Émirats Arabes Unis et d’environ 5% en Arabie saoudite – qui est le plus grand marché pour la publicité dans le monde arabe – dans les six premiers mois de 2009, L’immobilier et les secteurs financiers ont courbé l’échine sous le resserrement du crédit.

Ce qui fait que la fête du ramadan de cette année lorsque les familles se rassembleront autour de leurs téléviseurs chaque soir après avoir fini leur jeûne sera cruciale pour les télédiffuseurs arabes.

Le mois, qui cette année a commencé dans la plupart des pays arabes le 22 août est la saison la plus importante pour le web et pour la plupart des diffuseurs disponibles sur les décodeurs free to air (télévision satellite sans abonnement pour capter les postes « publics » avec un décodeur), apparenté aux sweeps (un système de classement américain développé par Nielsen pour les publicitaires, j’explique en bas du billet) aux États-Unis.

Pendant le ramadan, les canaux peuvent attirer 25%-30% de leurs revenus annuels et dépensés proportionnellement autant sur des productions et des acquisitions. Tandis que stations profitent de l’afflux de commanditaires d’émission et la publicité, tous ou presque obtiennent des résultats et des revenus moindres que les années précédentes.

mbcUne exception est le réseau saoudien MBC, basée à Dubai. La chaîne phare MBC1 est le premier diffuseur satellite privé dans le monde arabe où ils dominent autant aux niveaux des rating que des des recettes.

Leur réussite est en grande partie grâce à un horaire composé de retour de grand succès ou de mosalsalat qui sont des séries télévisées spécifiques au monde arabe. (Corrigé moi si je me trompe) les émissions de retour sont : « Bab al-hara » (The Neighborhood’s Gate) une série sur la vie dans une banlieue de Damas dans les années 1930, lorsque la Syrie était sous la domination française. L’émission satirique « Tash ma tash » (No Big Deal), qui est un phénomène culturel en Arabie saoudite pour se moquer de l’établissement conservateur. u1_bab-alhara2

« MBC est devenu une partie du rituel du ramadan pour les familles arabes » explique Mazen Hayek qui est à la tête du groupe MBC. Il continue « Nous avons été en mesure de fidéliser les téléspectateurs parce que notre calendrier est composé d’émission phare  »

Avec un budget d’environ $5 millions pour les plus grosses émissions la pression pour produire des succès est énorme. « Tash ma tash, » a deux commanditaires majeurs cette année qui payent chacun $2 millions. Les autres chaînes font de leur mieux pour trouver une brèche dans la domination absolue de MBC.

La riche chaine saoudienne Rotana Khalijiya et la chaîne EAU Abu Dhabi TV ont investi massivement dans leur horaire Ramadan, chacun dépensant plus de 10 millions de dollars, n’incluant pas les coûts de commercialisation.

Rotana parie sur sa dramatique de 6 millions de dollars « Hedou nesbeh. » À propos de la guerre en Irak vue par deux journalistes locaux qui tombent amoureux au cours de l’invasion américaine.

« C’est la première fois qu’une chaîne de télévision arabe aborde l’Irak de telle manière » explique le gestionnaire général de Rotana, Turki Shabanah. il ajoute « Il ya déjà beaucoup de discussions sur l’émission, les couts de production sont si élevés, que c’est comme un film au cinéma et non une série télé »

Les grands projets d’Abu Dhabi TV incluent la dramatique syrienne « Rijl al-hassem, » qui parle de l’espionnage arabo-israélien. Un télé roman égyptien « Al-Rahayah, » mettant en vedette le populaire acteur égyptien Nour El-Sherif.

« Pourtant, la situation économique n’a pas été favorable et le niveau de commanditaire est plus faible que l’an dernier  » explique Karim Sarkis dirigeant d’Abu Dhabi TV.abu_dhabi_tv

Pour réduire les coûts, Dubaï TV rediffuse l’épopée historique qui a couté 6 millions de dollars à produire « Struggle on the Sand » basée sur la poésie du Sheikh Mohammed qui se déroule au 18e siècle parmi les tribus bédouines. Struggle fut diffusé l’an passé, mais cette fois-ci la station Dubai One mise sur la langue anglaise en offrant des sous-titres anglais pour toucher un public plus large.

Le travail des exécutifs de station de TV arabes est encore plus difficile parce qu’il n’y a pas de système de notation crédible dans la région, ce qui rend difficile de mesurer le succès d’une émission ou d’évaluer sa valeur commerciale.

Sweeps Month
« The sweeps » est la période pendant laquelle les sondages d’audience ont lieu (en tout cas les plus affinés, car celle-ci est mesurée toute l’année) pour déterminer les tarifs que peuvent facturer les chaînes aux annonceurs, l’idée est qu’il s’agit d’une période où aucun programme ne doit offenser personne (donc où tout est ‘dull and boring’), et où il faut attirer les téléspectateurs avec des stars invitées, entre autres.

Source: Proz, Variety

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Jean-François Cloutier

Je suis le fondateur de TVQC.com. Vous êtes passionnés de séries télévisées et vous trouvez que les médias de masse traditionnels font piètre figure à ce niveau? Soyez sans crainte, nous aussi!